Сокращение производства iPhone. Перегретый рынок

Facebook

• Андрей Москалец
• http://keddr.com/

Во вторник, 5 января, наиболее авторитетное японское информ-агентство Nikkei Asian Review, по совместительству отвечакющее за важнейший японский фондовый индекс Nikkei 225, опубликовало материал, основанный на данных от поставщиков комплектующих для iPhone 6s, 6s plus. Речь идет о… 30% сокращении производства этих моделей iPhone в рамках первого квартала 2016 года! В чем же дело, и что это означает для индустрии? Личное мнение автора под катом.

Ситуация действительно экстраординарная. Поднятое японцами инфо-цунами молниеносно докатилось и до Bloomberg. Не говоря уже о биржевых котировках. Торги на Нью-Йоркской бирже акции Apple закрыли стремительным падением на 2.5%. Что для ценных бумаг самой дорогой компании в мире – событие более чем существенное.

Биржевые котировки как бы намекают…

Для осознания всех масштабов происходящего важно понимать, что мы говорим о главном финансовом локомотиве купертиновцев. На ряду с банально не “выстрелившими” iWatch и iPad, планомерно теряющим свою долю рынка, iPhone представляется ведущим аналитическим агентствам и инвесторам компании как некий остров стабильности и финансового роста. Точнее сказать представлялся!

iWatch. 90% падение продаж на родном рынке за 4 месяца? Успех такой успех

iPad… Ну ты сам все видишь. Прогноз оказался очень близок к реальности

Перед тем как мы с тобой попытаемся проанализировать происходящее и ударимся в вангования, давай еще немного углубимся в детали сложившейся ситуации. Согласно изначальным производственным планам на январьско-мартовский период, Apple запросила у поставщиков комплектующих ровно столько же компонентов, как и для iPhone 6 и 6 plus годом ранее. Новость о сокращении закупок на треть грянула как гром среди ясного неба. Очевидно, таковой она стала не только для несущих из-за произошедшего убытки компаний-производителей, но и для самой Apple! Последняя, к стати говоря, пояснила происходящее наличием у ритейлеров больших нераспроданных складских запасов iPhone 6s и 6s plus. Якобы, именно их данное сокращение и призвано ликвидировать до марта месяца включительно. В случае успеха Apple декларирует намерения вернуть объемы производства на прежний уровень. К каким логическим выводам мы можем прийти исходя из вышеизложенного? Их несколько:

1. Apple в этом году не помог даже Рождественский сезон. Традиционно приносивший компании рекордные прибыли на протяжении многих лет. Складывалось впечатление, что iPhone покупал себе даже олень Рудольф! А если даже празднично-ажиотажная динамика продаж приводит к появлению таких складских “залежей”, что на их устранение по самым оптимистичным прогнозам потребуется квартал, то с продажами iPhone 6s и 6s plus все мягко говоря не очень.
2. В свете случившегося Apple будет крайне трудно убедить поставщиков комплектующих для грядущего iPhone 7 придерживаться традиционно низкой маржинальности на единицу продукции. Ведь компания не в состоянии более гарантировать своим партнерам должные объемы закупок, которые на протяжении всех лет существования iPhone на рынке и делали низкую маржу рентабельной. А если же переговоры не увенчаются для купертиновцев успехом, и цена на “железо” пойдет в гору, то потребителей ожидает крайне неприятный сюрприз. Уже догадался? Правильно! Первый в истории компании скачек долларовой цены на iPhone! Как это отразится на спросе даже на родном штатовском рынке. Что в таком случае произойдет с ценами в СНГ – догадаться не трудно.
3. Ответственные за рыночное планирование и прогнозирования в компании Apple более не справляются со своими задачами. Ошибиться в прогнозах на 30% квартальных продаж (~7.5% годового объема производства!) – это настоящая профессиональная катастрофа.

Еще раз хочу обратить твое внимание на три вещи. Первое – мы говорим об актуальных флагманах, анонсированных всего лишь неполных 4 месяца назад. Второе – это флагманы компании, уровень потребительской лояльности и постоянного спроса на продукцию которой является чуть ли не самым высоким на рынке. Третье – речь идет о продажах в “горячий” сезон. Не о прогнозируемом предсентябрьском затишье, когда рынок ждет анонса следующего поколения. Но о пике спроса на “свежак”!

Можно ли всерьез рассматривать в свете вышеизложенного заверения о возврате объемов производства на аналогичный прошлогоднему уровень начиная с марта месяца? Логика неумолима – однозначно нет! “Сливки” с продукта уже сняты. Пик продаж пройден.

А учитывая тот факт, что объемы поставок запчастей по имеющейся информации не отличались от прошлогодних за тот же период (iPhone 6, 6 plus), мы говорим не просто об отсутствии роста, но о катастрофическом падении спроса на флагманы Apple.

Deutsche Bank явно что-то знал!

Bloomberg и ряд других агентств склонны искать причины ситуации в том числе и в росте розничных цен на iPhone в национальной валюте для ряда развивающихся рынков, на которых 2015 год ознаменовался существенным ростом курса доллара. Справедливо ли такое суждение? Отчасти да. Давай попробуем взглянуть на украинский и российский рынки со стороны. iPhone для основной массы потребителей в наших краях считается предметом не столько утилитарным, сколько статусным. Куча народа, едва расплатившись по кредитам на предыдущее поколение заветного “яблочного” гаджета выстраивается в очередь за новым. Продавая “старый” при этом чуть ли не по закупочной цене:). И покупатели находятся! Рынку, для которого нематериальная субстанция под названием “понты” традиционно играла роль несоизмеримо более существенную, нежели “тленные” деньги, в известном смысле не страшны колебания курса. Спрос и количество желающих прикоснуться к традиционному атрибуту “красивой жизни” от этого явно не уменьшатся. Ведь практичность и отечественный рынок вещи зачастую прямо противоположные.

Встречайте в сентябре на экранах iPhone-ов страны!

В чем же тогда причина? Её, по моему мнению, следует искать в общей для всего рынка смартфонов конъюнктуре. Проще говоря – рынок перегрет столь сильно, что частично сворачивать производство флагманских решений вынуждены даже такие гиганты как Samsung.

Отсутствие принципиально новых фич. Неизменность модели использование смартфона на протяжении последних лет. Размытие функциональных границ между среднеценовыми решениями и флагманам. Гигантский запас производительности прошло- и позапрошлогодних решений. Все это и многое другое неуклонно снижает спрос на новые смартфоны верхнего ценового диапазона.

И очередь, несмотря на всю безоговорочно лояльную армию преданных поклонников, высокое качество и сбалансированность продуктов, дошла до Apple. Это просто должно было рано или поздно случиться. А почему сие стало неожиданностью для аналитиков из Купертино – загадка.  Но это уже тема для отдельной статьи.

“It’s amazing!”©

От разбора полетов переходим к вангованию. Что же нас ждет в 2016 году? Как рынок отреагирует на сложившуюся пагубную тенденцию? А в том, что он отреагирует, сомневаться уже не приходится.

На мой взгляд 2016 будет последним годом epic-флагманов. Уже начиная с 2017 рынок полностью сосредоточится на выпуске интересных(!) среднеценовых решений со сбалансированными характеристиками. Именно такой подход может оздоровить ситуацию.

Первыми ласточками грядущих перемен можно считать продукты компании Lenovo, анонсированные еще в 2015 году. “Долгожитель” P1, музыкальный флагман Vibe X3 и ряд других решений. Все они представляют из себя воплощенные в металле пожелания потребителей. То есть нас с вами. Другие вендоры из Поднебесной в лице Xiaomi, Meizu и Huawei так же не остаются в стороне, предлагаю нам уже сейчас максимально интересные гаджеты за вполне разумные деньги. И рынок реагирует на это предложение. При чем реакция на “голосование рублем” столь стремительна и независима от капитализации производителей, что аналитические отделы зачастую не успевают на нее реагировать. Именно с таким “forecast lag”-ом столкнулась Apple.

Вот и все. Диванная аналитика и “прозорливое вангование” позади. А если у тебя есть собственное, отличное от моего, мнение по данному вопросу, то рад буду прочесть встречные аргументы в комментариях! До скорого :)

P.S.: автор не является apple-охейтером. И желает купертиновской компании здорового процветания и множества классных успешных продуктов. А потому не нужно выискивать между строк данного материала “эпплукапец” и прочие апокалиптические сценарии. Трагедии не произошло. Мы просто имеем дело с существенным изменением рыночной ситуации, требующим адекватного реагирования от всех без исключения игроков.